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LES STRATES-CLIENTS

juillet 12, 2018

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LES STRATES-CLIENTS

Concept fondamental pour réussir la communication de son évènement 

Le public change, la communication aussi 

Face à la multiplication des évènements proposés et à la diversité des positionnements (musicaux et conceptuels), la communication a acquis un rôle de plus en plus important dans la réussite d’un évènement. C’est que, face à cette diversité de l’offre évènementielle, on retrouve une diversité au moins aussi importante du côté de la demande : les amateurs de sorties ont tous leur sensibilité et leurs préférences individuelles !

Le temps ou aligner des têtes d’affiches et présenter la qualité d’un système son pour satisfaire un public uniforme semble bien révolu. Le public est plus exigent et ses gouts se sont complexifiés. Les méthodes de communication qui prévalaient en cette periode : contenu massif et uniforme sur des médias traditionnels, ont proportionnellement perdu leur efficacité.

La nouvelle communication 

Voici donc le challenge de la nouvelle communication dans la scène électro : réussir à identifier la pluralité des attentes, et adresser aux bonnes personnes le bon message. La communication doit faire le lien entre le concept proposé par l’organisateur et le groupe de personnes dont les sensibilités spécifiques créent une attente pour ce même concept.

Un challenge qui concourt au bonheur de tous ! Des organisateurs, qui peuvent ainsi proposer leurs évènements auprès d’un public qui lui correspond et qui est prêt à acheter ses billets. Pour le public, qui d’une part ne verra plus la publicité comme invasive puisqu’elle apporte un contenu qui l’intéresse, et qui d’autre part pourra profiter d’une soirée qui correspond pleinement à ses attentes. Cette nouvelle approche est nécessaire pour le producteur : elle lui permet de ne pas rater son public, et donc de remplir sa salle. Mais attention, si le cette nouvelle approche pré-suppose une connaissance de la diversité des gouts du public, cette connaissance doit atteindre un degré de précision qui dépasse largement les considérations classiques de préférences musicales et artistiques. De nouveaux indicateurs sont à prendre en compte : les usages et les positionnements-fit, qui, combinés, dessinent les Strates Clients.

Les nouveaux indicateurs de compréhension du public : les usages et le positionnements-fit

L’usage définit le comportement d’achat d’une personne et ses réactions par rapport aux évènements en général (ainsi, une même personne aura tendance à décliner le même comportement d’achat sur tous les évènements qui l’intéressent). Cet indicateur prend en compte la sensibilité-prix, la crainte de rater un évènement sold-out, l’influence de son environnement social sur la décision de se rendre à la soirée ou pas…

Trois profils partageant les mêmes usages voient le jour : l’Anticipateur qui attend la mise en ligne de l’évènement et achètera au plus vite ses premiers billets, l’Intéressé pour qui la soirée va compter mais n’en fera pas une priorité parmis ses autres projets, puis l’Indécis qui prendra sa décision à la dernière minute et de manière circontantielle (influence de ses amis, de ses autres projets, son humeur du moment…).

Le positionnement-fit quand à lui mesure le rapport entre une personne et un évènement particulier. Plus précisément, il s’agit de mesurer le rapprochement ou l’éloignement entre une sensibilité individuelle et la marque évènementielle (qui pour l’essentiel repose sur le positionnement musical et conceptuel)

Le Fidèle qui connait très bien la marque de la soirée, son identité artistique, son concept et qui  en est déjà un client régulier. Le Connaisseur est moins proche de la marque, il connait son positionnement mais uniquement de l’extérieur, il n’a encore jamais participé à une de ses soirées bien qu’il présente une vraie sensibilité pour ces soirées. Enfin, l’Éloigné ne connait pas encore la marque évènementielle alors qu’il présente une sensibilité forte par rapport à son positionnement. Il pourrait s’agir, par exemple,d’une personne fan de House et d’ambiance orientale qui ne connait pas encore un nouveau festival qui organise des sets House dans des tentes Berbères.

Les strates-clients : grille de lecture de la diversité du public électro

En combinant les usages et les positionnement fit, on peut obtenir des profils beaucoup plus précis : les strates-clients. Par exemple, la strate Fidèle-Anticipateur définit le profil d’une personne qui, par rapport à un évènement dont elle est déjà cliente et dont elle est affectionne fortement le positionnement (Fidèle), achètera les billets dès la sortie de la billetterie (Anticipateur). De l’autre côté de la grille, le Connaisseur-Indécis, définit le profil d’une personne qui, par rapport à un évènement qu’elle connait et qu’elle affectionne sans en être client (Connaisseur), attendra un certain temps avant d’acheter son billet (Intéressé).

Les strates-clients permettent ainsi d’expliquer le cycle de vente de billets d’un évènement. Alors que les Anticipateurs génèrent les volumes de ventes sur les premières heures, les Intéressés alimentent le grand creux de la vague à mesure qu’il se décident à venir, tandis que les Indécis, souvent plus nombreux, génèrent le dernier grand pic de vente. Dans chacun des usages (et donc des trois grandes phases de ventes), les fidèles s’occupent d’élever le niveau de vente, première couche de sécurité, avant que les connaisseurs ajoutent leur contribution (plus faible) puis enfin les éloignés.  Le challenge pour l’organisateur d’évènement est ainsi de réussir à atteindre les différentes strates, aux bon moment, pour rencontrer le bon public et élever ses ventes.

Implications marketing

Cette grille de lecture donne un nouveau sens aux stratégies de communication des organisateurs d’évènements. Pour être fructueuse, il semble plus pertinent de déterminer une série  d’objectifs spécifiques  par strates-clients plutôt qu’un objectif unique et homogène. Ainsi, pour chacun des usages, l’enjeux sera de recruter, dans chacun des positionnement fit, un maximum de clients, et d’élever le niveau général de ventes.

L’efficacité d’un plan de communication se mesure dans sa capacité à atteindre chacune des strates et à lui adresser le bon message. Il apparaît clé de penser, pour chacune des strates, une opération de nature spécifique, avec un targeting spécifique, un contenu adapté et une temporalité d’exécution qui corrobore la phase de vente d’un usage. Voici un exemple d’une campagne marketing répondant à ces exigences :

PLAN DE COMMUNICATION RÉALISÉ SUR LA BASE DES DONNÉES SHOTGUN ET DE SES DIFFÉRENTS OUTILS MARKETING

Optimiser les ventes auprès des Fidèles/Anticipateurs peut se faire via l’envoi d’une Newsletter Producteur (envoyée par l’organisateur de l’évènement) proposant un tarif spécial à travers une billetterie exclusive accessible par un code secrêt. Un peu plus haut, les Éloignés/Anticipateurs pourront être stimulés par une Newsletter envoyée par la billetterie, avec un contenu plus axé sur la découverte de la marque que sur l’exclusivité d’un tarif préférentiel.

Pour atteindre les Fidèles/Interessés, il paraît plus adapté de mettre en place une campagne de retargeting Facebook sur une audience de profils ayant visité la page de billetterie sans avoir acheté les billets (activité typique des fidèles/intéressés), avec un contenu rappelant les élements fondamentaux de la soirée (puisqu’ils sont déjà très proche du positionnement de la marque). Un peu plus haut, les Éloignés/Intéressés se retrouveront plus dans une campagne Facebook « lookalike », qui détermine des profils similaires aux personnes ayant déjà acheté un billet pour l’évènement.

Enfin, pour les tous les Indécis, des notifications mobiles rappelant soit le sold-out imminent de la billetterie, soit les élements conceptuels de l’évènement, tenteront d’augmenter les achats de dernières minutes.

Les facteurs clés de succès

Le concept des Strates clients met en avant deux enjeux clés pour la réussite d’une campagne de communication et, par ricochet, d’un évènement : la connaissance du public dans sa diversité et la capacité à segmenter sa communication en fonction.

La billetterie de l’évènement est à ce sujet un élément clé pour pouvoir construire une stratégie fructueuse, puisque, point de contact entre l’organisateur et le public, elle permet de recueillir la donnée nécessaire à l’établissement des strates, et d’entreprendre les actions de communication correspondantes.

Seule une billetterie spécialiste, et donc experte, de son éco-système peut générer de tels résultats. Shotgun, spécialiste de l’évènementiel électronique et alternatif, dispose d’algorythmes et de systèmes de traitement de données permettant de comprendre toutes les subitlités des strates clients. Enfin, les outils de communications Shotgun (Newsletter, Push mobile, personnalisation du contenu de nos plateformes, campagne de retargeting facebook via nos données) sont suffisament diversifiés et précis pour atteindre chacune des strates clients.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le concept des Strates Clients et voir comment il pourrait s’appliquer à vos évènements, n’hésitez pas à prendre contact avec un membre de notre équipe. 






 

 

 

 

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  1. […] les gouts du publics et les usages de sortie se sont complexifiés tout en devenant plus exigeants. (Lire : les Strates-clients, nouvelle approche du public électronique). Toute billetterie qui ne parvient pas à identifier les subtilités du nouveau public n’aura pas […]

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